从经营房子到经营客户,一场地产界的革命即将开始

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原标题:从经营房子到经营客户,一场地产界的革命即将开始

来源:观点

2019年,腾讯新闻旗下的《棱镜》栏目曾提出过一个概念:

地产行业正在进入青铜时代。

在他们之前,主流声音普遍认为中国的地产行业已经走过金光闪闪的十年,正在向白银时代过渡。

无论是黄金还是白银,都是贵重金属。它们代表着地产行业过去数年的高度金融化,银行、信托、保险、基金、债券、IPO,各类融资渠道与房地产互为表里、相向繁荣。

而青铜器,无论是过去还是现在,都立足于使用价值。逐渐褪去浮华后,未来的房地产恰如青铜,回归的是房子的居住价值。

这是时代的大势。

这意味着,房地产市场的价值回归之路已经开启了,客户运营变成了下一个战场。

奥园科技集团总裁郑炜更是一语道出了真谛——

未来的房地产,不再是盖房卖房那么简单,它需要更精细化管理,让客户感到满意。

能否做好客户运营,关乎中国房地产行业下一个时代的格局。

发展逻辑变了

从产品营造到客户运营

面对同样一个时代命题,不同的房企给出了不同的答案。哪怕是在多元化这条路上,它们的答案也五花八门:造车、做机器人、养猪、种田……

在穿越周期的路上,各大房企都在寻找新的发展逻辑,但面对着每年14万亿的房地产巨大市场,寻找新的转型方法,相当困难。

这时候,回归本质显得极为重要。

在过去的数十年来,房地产行业一直是以“房子”为核心的。如何拿到更好的地,如何造出更好的房子,如何实现更加快速的去化,这些背后,都是以房子为中心点。

而在买方市场的大环境下,如何更高效地运营客户,让客户更具粘性,让客户能主动向周围人推荐自己,是房企必须要考虑的问题。毕竟,过去那套“案场、营销、中介”,那套只管买房卖房的组合拳已经面临粗放式的瓶颈。

那么,如何实现这个转变?用大白话来说,就是用数字化、信息化、系统化打通各个平台、各个产业的壁垒,把所有客户(包括潜在客户)连接起来,用更便捷、高效的服务增加客户满意度,增加客户的黏性。

中国奥园选择的,正是这样一条路。

在互联网时代,连接能产生无限可能。打个比方,一个人成为了中国奥园的业主,他就和这个网络开始连接,未来,他就有可能和奥园的每一个业务产生联系。物业、商城、酒店、文旅、医美、教育……这时候,中国奥园所连接的,已经是一个巨大的生态系统。

而这样一种转变的背后,其实就是以客户为中心,从客户的需求出发,做出让他满意的产品。客户运营的内核,是以客户为本。

从关注房子本身到关注住在房子里的人,不得不说,这是地产界一个里程碑式的进步。而数字化,就是实现这样一个转变的利器。但不免让人感到疑惑的是,数字化并不是一个革命性的技术,中国奥园的转型,为什么是现在?

很大的一个原因是,中国奥园一直坚持稳健的发展策略,在“一业为主,纵向发展”的战略下启动客户运营。

经过近几年的观察和培养,奥园有了不少既懂互联网、IT,又懂房地产的人才,这些人,不仅有着丰富的互联网技术经验,而且能和中国奥园的地产体系共融共生,这样的人才,才能和奥园一起用数字化做好更高层次的客户运营。

当下,数字化转型已成为客户运营的主要选择方法。

有了合适的人才,确实能开发出好用的产品,此前很多公司投入几十亿也把数字化产品搞出来了,但他们却陷入了一个“数字化陷阱”——

尽管投入巨资造出了产品,但没有发挥作用。

很多企业往往是看到竞争对手在做,看到数字化是风口,纯属跟风之举。为了数字化而数字化,从一开始就失去了数字化的意义。

而中国奥园,在前车之鉴的基础上,选择最好的时间点出击,能很好地避免数字化陷阱,这是地利。

而最重要的,还是天时。很早之前,我们就发现中国奥园有一条基准线:

一业为主,纵向发展。

换言之,中国奥园所有的多元化,所有的动作,都是以这个主线为基准的。做物业,是为了让业主有一个更好的生活体验;做文旅,承接地产主业的资源活水。

同样,数字化客户运营需要有足够的内容来运营。如今的中国奥园,已经是一个拥有多家上市公司的超级集团,不再是一个单纯的房地产企业了。这时候,有了丰富多样的内容、产业,客户运营才有足够的深度和广度,此时再用数字化将所有的业态打通,进行相互连接,让客户能轻松触及到这些领域,从而构筑一个以客户为中心的服务生态。

人才、时机、理念——天时地利人和皆备,中国奥园从“经营房子”到“经营客户”的转变恰逢其时,水到渠成。

生态赋能

万事俱备,还欠东风——这股东风,就是高效精准的运营。

从“房子”到“客户”,这是中国奥园的创举,在具体的实施层面上,我们把它概括为“三个赋能”。

其一,赋能产品。

在客户运营上,中国奥园已经在尝试做到客户的全流程分析。以销售案场为例,过往的地产销售,更多的还是看重签约、认购的结果,而忽视了许多的细节,比如用户在案场的等待时间、用户的参观体验、用户的具体需求等。

而在中国奥园,这样的情况将会得到一个很大的转变。未来,借助数字化的方式,奥园的项目将会以业主为中心,从产品线研究开始,到户型的设计乃至小区内部的景观,都是从客户的实际需求出发。

如此一来,业主的体验将会进入一个新的境界。

其二,赋能渠道。

在此前的地产界,渠道很大程度上指的是中介。大量的客户汇聚在中介群体,这也就带来了一个问题:中介掌控着极为强势的议价权。动不动5个点、10个点的高额中介费,一度让所有开发商有苦难言。

为了走出这样一个困境,中国奥园给出的答案是:赋能渠道。

用一种类似互联网的方式,将客户导流到自己的渠道池中。实现这个目标,可以通过自有的网上平台构筑用户池;也可以加强与客户的联系,形成高频互动。当每一个业主都成为转介人的时候,这个生态就基本成型了。

要实现这一点,需要极强的运营能力,也需要更加丰富的接触场景。这时候,中国奥园的多元化业务就派上了用场,物业、健康、医美、文旅、教育……这些,都是与用户产生高频互动的重要法宝。

其三,赋能用户。

你肯定没听过这样一个词:共享案场。开发商的每一个售楼处,就是案场。在此之前,案场的唯一功能就是卖房。而如今,中国奥园提出,案场也可以共享给业主——生日会、业主活动、小区聚会等,都可以在共享案场实现。

而截至目前,中国奥园在全国有200多个在售项目案场,以及300万业主。

——这样一来,一个百万级的私域流量池,就构筑成型了。

通过这三个赋能,中国奥园用更具互联网思维的方式让客户享有更便捷、更优惠的体验。还能通过超级APP和小程序矩阵,构筑起一个自己的生态。

近在眼前的,时至今日,奥园在“一业为主,纵向发展“的思想指导下,已经逐渐打造了一个涵盖地产、商业、科技、健康、文旅、金融、跨境电商、城市更新等多领域的生态体系。未来,中国奥园的300万业主将享受到更多元化的服务。

足不出小区,就能得到最美好的生活体验——这不是梦,而是中国奥园创造的真实场景。

最强的武器

房地产企业转型并不是新事物,多年以前,试水者、跟风者并不在少数。

但最核心的客户运营却鲜有房企能做好。

在过去的二十年,房地产那列迅猛的火车呼啸前行,许多人并没有客户的概念。作为人民衣食住行中的重要一环,知道客户想要什么,能为客户做些什么,这样简单的转变,却是房地产行业前进的重要一步。

如今,青铜时代来了,客户的要求,显而易见的高了。光有单一技能的房企,已经得不到用户的青睐。产品、营销、服务俱佳的企业,才能真正赢得并留住客户,

而中国奥园,在自己的道路上,走出了新的轨迹:

1、思路清晰。整体思考从客户满意度、流量运营、结算服务、众筹模式等角度出发。

2、重运营,轻技术。侧重系统性的运营方法论支持,并有常态化的统一运营动作。

3、依靠大平台,快速迭代,精益创业,每次版本迭代都能促进新的运营成效。

显而易见,这是一个能够不断进化的健康生态。

奥园围绕“一业为主,纵向发展”,用阳光、空气和水培育出了一个庞大的森林,用稳健的发展战略孵化出了一大批各具特色的参天大树,涵盖地产、商业、科技、健康、文旅、金融、跨境电商、城市更新等多个行业,成就了《财富》中国 500 强地位。

中国奥园走的路,是一条“高举高打”的路。这条路,京东等企业也在走,这些企业资金雄厚、底盘稳固,在某个行业已经是翘楚,拥有巨大的实力和良好的口碑。到这时候,这些企业已经构筑起一个巨大的生态体系,把里边的某一个优秀领域分拆,就能诞生一个新的增长点。京东旗下的达达集团、京东健康,乃至以后的京东物流等,都是走的这条路。

大生态的支持下,这些企业会走得更远,甚至有可能再造一个生态。只要能持续性地为客户提供更多有价值的服务,拉新和复购是水到渠成的事情。

在这条路上,中国奥园已经走得很远了。奥园健康(3662.HK)、奥园美谷(000615.SZ),以及未来的其他多元业务,都是奥园这颗大树培育的小树。奥园生态为他们提供原始的阳光、空气和水。未来,它们都将长成参天大树。

而连接这个大生态的核心,就是每一个客户。

在谈到奥园未来发展战略的核心理念时,奥园集团总裁助理樊海云说道:

“房地产市场已从卖方市场转向买方市场,企业的发展逻辑需从以产品营造为中心向以客户运营为中心转型,这是一个战略性安排,不是简单的战术性动作。“

和客户站在一起,是中国奥园唯一的秘密。

而这,恰恰是最强的武器。

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